Об эффективности работы торгового центра

/ Просмотров: 1449

По мере развития торговых центров меняются требования, которые арендаторы и покупатели предъявляют к современным объектам. Для эффективной работы торгового центра уже недостаточно такого преимущества, как отличное местоположение. Покупатели становятся более искушенными и опытными и оценивают ТЦ по нескольким критериям: качество и широта ассортимента, ценовой диапазон, уровень комфортности ТЦ, дополнительный сервис. Современные розничные операторы отдают предпочтение тем объектам, сотрудничество с которыми дает возможность выйти на получение прибыли в прогнозируемый период времени.


Начало начал

Этапу проектирования и строительства торгового центра предшествует стадия разработки маркетинговой концепции, которая дает ответы на вопросы, какие арендаторы должны быть представлены в ТЦ, чтобы гарантировать собственнику необходимый денежный поток, и какие условия необходимо создать арендаторам для привлечения их на наиболее выгодных для девелопера условиях. Под этими условиями понимается создание торгового пространства, соответствующего требованиям арендаторов по площади и другим физическим параметрам помещений (конфигурация помещения, высота потолка, нагрузки на пол), возможность создания необходимого потока покупателей. Одной из важнейших задач концепции является обеспечение возможности организации эффективной логистической концепции торгового центра (организация и функционирование паркинга, разработка схемы движения пассажирского, личного и грузового транспорта по территории торгового центра, организация въезда и выезда с территории, внутренние грузопотоки, организация работы внутреннего склада и пр.).

Многие операторы, в первую очередь крупноформатные, имеют свои жесткие требования по организации доставки, разгрузки, хранения и доставки товара в торговый зал в соответствии с оптимальным для каждого оператора графиком. Особые требования у предприятий общественного питания (по доставке продуктов, вывозу мусора и пр.). Соответствие торгового центра этим требованиям существенно увеличивает привлекательность объекта в глазах ретейлеров.
При расположении арендаторов в торговом центре учитываются следующие основные факторы.
√  Корпоративные стандарты компаний по размещению своих магазинов: требования к местоположению помещения, в частности относительно входных групп и вертикальных коммуникаций (эскалаторы, траволаторы); визуальная доступность магазина; формат и конфигурация витрин; желательное и нежелательное соседство — по брендам, сегментам, ценовому уровню и пр.
√  Технические требования арендаторов к помещениям, в первую очередь «якорных» арендаторов. Требования арендаторов относительно параметров помещения обусловлены особенностями их бизнеса. Например, для киноплексов необходима большая высота потолков; бытовой техники — нагрузка на пол; предприятий общественного питания — мощности по электричеству, возможность вывоза мусора и доставки продуктов в течение дня и т. д. «Якоря» имеют свои строгие требования по организации зоны загрузки, конфигурации торгового пространства, нагрузкам на пол и мн. др.
√  Эффективность использования торговых площадей при правильном размещении арендаторов.
√  Уровень арендных ставок, который должен быть поддержан арендаторами: создается необходимый баланс между «якорями», арендующими большие площади по низким ставкам, ключевыми арендаторами, которые всегда пытаются добиться максимально низкой ставки, арендуя при этом средние по величине площади, и арендаторами торговой галереи, арендующими небольшие помещения с высокими ставками.
Архитектурная концепция должна все вышеуказанные факторы учесть и гармонично увязать в единое целое, создав объект, обладающий не только эстетическими достоинствами, но и следующими параметрами:
функциональность и грамотное зонирование с точки зрения размещения арендаторов (в соответствии с вышеуказанными факторами), зон общего пользования (рекреации и пр.), технических зон и помещений;
эффективность организации потоков покупателей, максимально стимулирующая их посетить все торговые уровни и зоны;
организация необходимого уровня комфорта для покупателей (организация внутреннего пространства, зон рекреации, освещение, кондиционирование, вентиляция, безопасность, навигация и пр.). Маркетинговая концепция, соответствующая указанным параметрам, создает предпосылки для проектирования объекта, отвечающего основным требованиям покупателей, арендаторов и рынка в целом.

 

Корректировка концепции и ротация арендаторов

Падение привлекательности торгового центра для покупателей может быть связано с дальнейшим развитием рынка и конкуренции, например появление в зоне влияния торгового центра более крупного, более актуального по составу арендаторов, более «дружелюбного» к покупателям торгового центра. В данной ситуации эффективным может быть пересмотр состава арендаторов и привлечение новых операторов, которые смогут увеличить потоки покупателей.
Может быть проведена плановая ротация арендаторов с целью замещения исчерпавших свои возможности по привлечению целевой аудитории ретейлеров. В данном случае необходимо использовать все физические возможности помещений и центра в целом для размещения необходимого оператора. Компания «ЭНКА ТЦ» постоянно актуализирует состав арендаторов своих торговых центров с учетом изменений рынка. Например, в ТРЦ «Капитолий Правобережный» весь цокольный уровень освобожден от арендаторов. После реконструкции займет магазин сети Castorama, что существенно повысит привлекательность торгового центра для покупателей. Кроме того, Castorama займет площади, ранее являющиеся зонами общего пользования, что позволит компенсировать относительно прежних арендаторов уровень ставки аренды и поддержать общий доход от арендной платы на необходимом уровне.
Многие отечественные девелоперы развивают собственные торговый и развлекательный сегменты. Одни — чтобы заполнить площади в своих торговых центрах. Другие диверсифицируют работу для получения дополнительной прибыли и распределения рисков между арендным бизнесом и ретейлом. Собственную розницу, в том числе продуктовую, развивают некоторые отечественные девелоперы, в частности группа «Крокус» Араса Агаларова, включающая в себя сеть торговых комплексов «Твой дом», специализирующихся на DIY-формате (товары для дома). Ее ТЦ общей площадью 77 тыс. кв. м есть в Воронеже. Группа «Ташир», в портфеле которой 12 ТРЦ, в том числе «Рио» на 45 тыс. кв. м в Белгороде, тоже активно выводит на рынок собственные сети. Как отмечают в «Ташире», направление является одним из перспективных и выгодных: помимо снижения девелоперских рисков подобная стратегия позволяет осваивать новые рынки и генерировать в ТЦ дополнительные потоки покупателей. В активе группы целый ряд ретейл-проектов. Среди них сеть кинотеатров «Синема Стар», DIY-гипермаркеты «Наш дом» и «Наш дом электроника».
В случае если арендаторы профиля и класса, необходимого для развития торгового центра и формирования совокупности брендов («своего рода «якоря»), не готовы арендовать помещения на условиях собственника, можно поддержать пул представляемых в ТЦ брендов через открытие франчайзинговых магазинов и ресторанов. В зависимости от уровня и количества брендов такой вид деятельности позволяет девелоперу изначально планировать интересный состав брендов, стимулирующий операторов принять участие в проекте. Ассоциация «Галерея Чижова», собственник и девелопер одноименного ТРЦ в Воронеже, имеет несколько собственных магазинов компании, работающих под известными брендами, в том числе Promod, United colors of Benetton, Sisley, Mango, Ecco. Решение развивать собственный ретейл компания приняла на той стадии развития воронежского рынка, когда спрос на брендовые товары уже рос, а операторы выходить на рынок еще не спешили.

 

Зона отчуждения

Нередко из-за ошибок, допущенных на стадии разработки концепции ТЦ, или в случае если торговый центр был создан на базе объекта недвижимости, изначально не предназначенного для торговли, возникают так называемые мертвые зоны. Для арендатора нахождение в мертвой зоне чревато недостаточным потоком покупателей и, соответственно, неудовлетворительным уровнем продаж, ростом затрат на дополнительную навигацию и рекламу. Собственнику приходится либо снижать ставку аренды, либо увеличивать объем вакантных площадей со сложной перспективой сдачи в аренду. И то и другое ведет к снижению доходности ТЦ.

Причинами появления мертвых зон в торговом центре, как правило, являются следующие.
√  Планирование размещения арендаторов, общественных и технических зон без учета требований арендаторов к форматам помещений и логистике.
√  Наличие в объекте сложных или невозможных для эффективного ведения бизнеса зон: сложные конструкции, плохая визуальная доступность помещений от основных покупательских потоков, вертикальных коммуникаций и пр.
√  Ошибки в организации покупательских потоков — неудачное расположение ключевых арендаторов и других элементов, создающих поток. Размещение крупноформатных операторов известных брендов, сгруппированных у самого входа в ТЦ, при отсутствии эффективной схемы для других операторов может привести к тому, что большая часть покупателей ограничится посещением только крупных магазинов.
√  Мертвой зоной может оказаться целый этаж. Традиционно в российских торговых центрах торговые операторы отдают предпочтение первому и второму этажам. На третьем размещаются, как правило, развлекательные зоны и общепит. На цокольном этаже располагаются крупноформатные или специализированные магазины. Поэтому девелоперу при проектировании торгового центра надо крайне осторожно относиться к перспективе многоэтажности: нужно быть уверенным, что нужные операторы арендует площади на всех уровнях, предназначенных к сдаче в аренду.
Бывает так, что на начальном этапе функционирования объекта такие помещения арендуют несмотря на небезупречное планирование. Это может быть связано с тем, что объект был единственным ТЦ в данном месте, конкурентная ситуация была благоприятна к торговому центру или арендаторами были несетевые операторы, предоставляющие товары или услуги, удовлетворяющие на тот момент покупателей. Со временем ситуация меняется, арендаторы, которые необходимы для поддержания интереса к ТЦ, не хотят снимать эти помещения на нужных условиях. А покупателя не могут привлечь ни маркетинговые программы, ни вроде бы хорошее местоположение.
В таких ситуациях собственник может провести ротацию арендаторов с точки зрения изменения схемы размещения магазинов. Желательно, если позволяет планировка, переместить в «мертвую зону» оператора, способного самостоятельно генерировать потоки покупателей. Это может решить и вопрос расширения зоны охвата торгового центра. Если это невозможно, роль «мини-якоря» может выполнить предприятие общественного питания, специализированный магазин, оператор услуг, посещение которого является для покупателей данного торгового центра целевым. Как вариант возможна группировка операторов определенного назначения (например, детские товары) в отдельной зоне.
Привлечение отдельных операторов может увеличить время пребывания покупателей в торговом центре. Открытие предприятия общественного питания или игровой зоны (даже небольшой) может позволить покупателям больше времени уделить процессу совершения покупки, повысив при этом уровень обслуживания. Часто в случае отсутствия арендаторов собственник организует это собственными силами.
При невозможности использовать зону или помещения для размещения торговой функции можно рассмотреть варианты изменения назначения и разместить операторов другого назначения: спортивно-оздоровительную, офисную, гостиничную составляющие. Безусловно, это может быть эффективным при наличии таких условий, как возможность организации отдельных входных групп, физические параметры помещения, позволяющие организовать бизнес необходимого качества, конъюнктура рынка, спрос на подобные помещения, удобное местоположение и пр.
Кризис наглядно показал, что наибольший запас прочности демонстрируют торговые центры, при прочих равных в максимальной степени соответствующие требования арендаторов и интересам покупателей. Арендаторы платят аренду не просто за квадратные метры — они платят за возможность вести прибыльный бизнес. Какими должны быть меры по повышению эффективности ТЦ, зависит от совокупности всех факторов. Взвешенный профессиональный подход к анализу причин происходящих процессов, оценке имеющихся ресурсов и перспектив на фоне адекватной оценки реалий рынка позволит разработать комплекс мер по качественному изменению ситуации в торговом центре.